Wenn Sie ein durchschnittlicher Däne sind, haben Sie letztes Jahr 16 Kilo Kleidung gekauft. 60% aller Kleidung in der EU besteht aus synthetischen Materialien, und 60% landen über die Mülldeponie in der Natur. Studien zeigen gleichzeitig, dass viele Kleidungsstücke nie getragen werden. Ungefähr jedes dritte Hemd, jeder Anzug und jedes Kleid in den dänischen Kleiderschränken wurde im letzten Jahr nicht getragen. Wenn wir Nachhaltigkeit ernst nehmen wollen, müssen wir weniger Kleidung kaufen und die, die wir haben, bis zur völligen Abnutzung tragen.
„Als ich BARONS 2014 gründete, war es unter anderem, weil ich viele Hemden in meinem Kleiderschrank hatte, die ich nicht trug. Es waren welche, die ich im Ausverkauf in einer modischen Farbe oder mit irgendeinem schicken Muster gekauft hatte. Sie hingen einfach da, und ich dachte, dass das weder gut für meinen Geldbeutel noch für die Umwelt war“, sagt Joachim Latocha, Gründer von BARONS.
Joachim Latocha hält es nicht für fair, die Verantwortung auf den Verbraucher abzuwälzen. Die Unternehmen tragen in hohem Maße Verantwortung für die Wegwerfgesellschaft.
„In meiner Welt gibt es wenig Harmonie darin, vier Kollektionen pro Jahr zu produzieren, jede Woche neue Modelle und gleichzeitig dem Verbraucher zu predigen, dass er seine Kleidung tragen soll, bis sie abgenutzt ist. Das passt nicht zusammen. Das ganze Problem der traditionellen Modebranche ist ja, dass sie völlig von Neuheiten abhängig ist und der Kunde am Ende mehr Kleidung kauft, als er jemals nutzen wird“, sagt er.
Umweltfreundliches Geschäftsmodell
Was er entdeckte, war, dass er in der Regel die Modehemden im Schrank übersprang und jeden Tag dennoch bei dem klassischen weißen oder blauen Hemd landete, wenn er zur Arbeit ging. Diese Hemden trug er hingegen auf.
„Die meisten Bekleidungsmarken konzentrieren sich auf die nächste Kollektion. Ich habe früh entschieden, dass BARONS nicht in der Modebranche ist. Punkt. Wir haben eine permanente Kollektion, die auf vier verschiedenen Stoffarten basiert. Wenn man in den Katalog unserer Konkurrenten schaut, haben sie Hunderte, und es kommen ständig neue Hemden hinzu“, sagt er.
Das bedeutet unter anderem, dass BARONS niemals überproduziert. Joachim Latocha und sein Team bleiben nie auf einem olivgrünen Hemd mit Blumenmuster sitzen, das den Kunden nicht gefällt und deshalb im Ausverkauf landet. Das bedeutet auch, dass BARONS sich auf die Weiterentwicklung der Hemden konzentrieren kann – ein komplexer Prozess, der Zeit erfordert.
„Das nachhaltigste Hemd ist das, das Sie auftragen. Und wenn man ganz ehrlich ist, trägt man ein Hemd mit Blumenmuster nicht auf, auch wenn es in einigen Monaten hochmodisch ist. Das tut man hingegen mit dem klassischen Hemd“, sagt Joachim Latocha.
Soll oft getragen werden
Hinweis. Aktualisierung per Februar 2022: Beachten Sie, dass wir seit der Veröffentlichung dieses Beitrags im Januar 2021 eine neue Generation von Hemden mit 100% Bio-Baumwolle entwickelt haben. Mehr dazu können Sie über den Link sowie auf der jeweiligen Produktseite lesen.
Die Nachhaltigkeitsstrategie von BARONS beginnt also mit der Produktion von Hemden, die Jahr für Jahr getragen werden können. Dadurch vermeiden sie Verschwendung. Joachim Latocha hat jedoch auch eine Meinung dazu, wie das weitere Leben des Hemdes – draußen beim Geschäftsmann – aussehen soll.
„Wir haben das Ziel, dass unsere Hemden jeden Tag getragen und aufgetragen werden, anstatt nur im Schrank zu hängen“, sagt er.
Der Signaturstoff von BARONS wird aus 100% biologischer extra langstapeliger Baumwolle – auch ELS-Baumwolle genannt – hergestellt, die die besten 0,1% der weltweiten Baumwollproduktion ausmacht. Die extra langen Fasern ermöglichen es, ein Hemd herzustellen, das sowohl leicht, komfortabel als auch stark genug ist, um lange zu halten. Wenn das Hemd nur 10-20 Mal getragen wird, wie es bei Modehemden der Fall ist, geht die ökologische Rechnung nicht auf.
„Wir wollen nicht bei Haltbarkeit und Komfort Kompromisse eingehen“, sagt Joachim Latocha.
Hilfe für den Hemdenkrieger
Aber was, wenn der Verbraucher – der Hemdenkrieger – sein Hemd trotzdem wegwirft, nachdem er es zehnmal getragen hat?
„Wir interessieren uns sehr dafür, wie das Leben unserer Hemden endet. Wir sind ständig im Dialog mit unseren Kunden und wissen daher, dass die meisten Hemden weggeworfen werden, weil sie abgenutzt sind, unter den Armen oder am Kragen gelb werden oder weil ein Knopf abfällt“, sagt Joachim Latocha.
Die drei Gründe können behoben werden, und deshalb gibt BARONS seinen Kunden gute Ratschläge, wie sie schonend waschen, damit das Hemd nicht zu schnell abgenutzt wird, und wie sie eventuell vergilbte Flecken entfernen, die die meisten Hemdenträger erlebt haben. Und dann ist da noch der Knopf.
„Wir wissen, dass 13% derjenigen, die erlebt haben, dass ein Knopf abfällt, das Hemd wegwerfen. Deshalb verwenden wir auch eine ganz besondere, patentierte Technologie, um unsere Knöpfe anzunähen. Das Ziel ist, dass der Knopf länger hält als das Hemd selbst“, sagt Joachim Latocha.
Auf diese Weise versucht BARONS, den Hemden ein langes Leben zu sichern.
Insgesamt konzentriert sich das Team bei BARONS ständig darauf, die kleinen Dinge in der Produktion und der Kommunikation mit den Kunden zu verbessern, die helfen können, das Ziel zu erreichen, dass die Hemden die nachhaltigsten auf dem Markt sind, wenn man die Anzahl der Male berücksichtigt, die der Geschäftsmann das Hemd trägt.
Mission: Das plastikfreie Hemd
Joachim Latocha hat auch ein größeres Ziel. Das vollständig plastikfreie Hemd. Das liegt daran, dass 60% aller Kleidung in der EU auf einer Mülldeponie landet. Weltweit sind es 80%. Eines der wichtigsten Dinge hier ist, auf die Verwendung von synthetischen Fasern in den Textilien zu verzichten. Das tut BARONS. Es wird keine Form von Spandex, Elasthan oder Polyester in die ca. 300 Gramm Baumwolle gemischt, aus denen das Hemd besteht. Das ist gut für sowohl die Umwelt als auch die Haltbarkeit des Hemdes.
„Alte Kleidung ist einer der großen Übeltäter, wenn es um Mikroplastik geht. Was in das Hemd hineinkommt, kommt auch wieder heraus – unter anderem, wenn es gewaschen wird oder auf einer Mülldeponie landet. Wir wollen nicht diejenigen sein, die Mikroplastik in die Natur einbringen“, sagt Joachim Latocha.
Die Hemden von BARONS sind jedoch nicht ganz frei von Plastik. Das liegt unter anderem an den Knöpfen. Heute werden sie aus Polyester hergestellt, aber das Team bei BARONS sucht aktiv nach nachhaltigeren Alternativen. Das ist jedoch nicht ganz einfach.
„Knöpfe sind ein gutes Beispiel dafür, dass man sehr gut nachdenken muss, wenn man wirklich nachhaltig sein will. Wir können ein anderes Material für den Knopf finden, aber was, wenn das bedeutet, dass sie zerbrechlicher werden und brechen oder abfallen. Wir wissen ja, dass einige unserer Kunden dann das Hemd wegwerfen. Deshalb testen und testen wir derzeit, wie wir den letzten Rest Plastik aus dem Hemd entfernen können, ohne ein neues Problem mit der Haltbarkeit zu schaffen“, sagt er.
